Aldri før har så få oppdaget ny musikk på radio

Stadig færre oppdager ny musikk først på radio. I løpet av det siste året er det i Norden et fall på hele 11 prosent, ifølge fersk nordisk undersøkelse.

Undersøkelsen viser samtidig at det er en økning i folk som svarer at de sist hørte en ny sang de likte på Facebook, TikTok eller Instagram.

Komminukasjonsdirektør Willy Martinsen i Tono, som står bak undersøkelsen «Polaris Nordic Digital Music Survey 2022» sammen med danske Koda, finske Teosto og markedsanalyseselskapet YouGov, forteller at i 2015 svarte 36 prosent av nordmenn at det var på radio de sist hørte en sang de likte. I 2020 var antallet 30 prosent, og i vår var det altså 20 prosent.

– Trenden er veldig klar. For nordmenn generelt ser radio ut til å få mindre betydning som en kanal for å oppdage ny musikk, sier Martinsen.

Store aldersforskjeller

Bevegelsen skyldes en publikumsforflytning fra redaksjonelle medier til brukergenererte sosiale medier.

– Vi ser også at det er store forskjeller i alder. Fra 50–65 år står radio sterkest. 36 prosent av disse sier at de fortsatt oppdager ny musikk på radio. For 40–49 år er det 25 prosent, for aldersgruppen 30–39 er det 13 prosent. Og for de mellom 18–29 år er det bare 6 prosent som sier at de siste oppdaget ny musikk på radio.

Martinsen mener at denne endringen kan få konsekvenser for Tonos medlemmer fremover, på flere måter.

– Radio har alltid vært viktig som en kanal for å nå ut til publikum. Spilles du på radio er det lettere å få spillejobber og selge musikken.

– Radiokanaler som NRK har også et krav om en norskandel. Vi ser også at mange lokalradioer er flinke til å løfte frem lokal musikk. Det at radio ikke står like sterkt lenger byr på noen utfordringer.

Muligheter og bekymringer

Disse utfordringene vil naturlig nok være større for radiokanalene som har en ung målgruppe. Men alle aktører rammes av nedgangen, all den tid det er snakk om globale plattformer med internasjonalt innhold.

– Dette er en interessant utvikling fra flere perspektiv. Det er en utvikling som byr på noen muligheter, men som det åpenbart er knyttet noen bekymringer til.

Økonomien i sosiale medier er en annen for Tono-medlemmer enn hva tilfellet er med radio. Martinsen understreker at Tono har avtaler med de fleste sosiale mediene og strømmetjenestene. En avtale etter lengre tids forhandlinger med TikTok skal være like rundt hjørnet. Det er likevel snakk om helt andre summer for mottagerne enn det for eksempel en a-listing på NRK radio vil være.

– Det er viktig å huske at sosiale medier ikke primært er musikktjenester. Spotify er en musikktjeneste. Radio har musikk som en veldig viktig del av produktet sitt. I de brukergenererte plattformene er det mye annet innhold enn musikk, og det preger økonomien der.

Sin egen redaktør

denne dreining mot andre medier enn radio, peker også mot endringer i lyttermønstre.

– Undersøkelsen vår viser også at 54 prosent lytter på spillelister de lager selv. 43 prosent sier at de hører på album og enkeltspor de finner selv. Mens 22 prosent hører på en ferdiglaget spilleliste i strømmetjenestene. Folk har blitt sine egne redaktører. Dette gjør igjen at folk kanskje ikke blir eksponert for ny musikk på den samme måten som ved å høre på radio, sier Martinsen.

– Det er mange artister som har fått store tjenester av flinke radiofolk. Den funksjonen mister man når man går bort fra de redaktørstyrte mediene og over til kanaler som styres av algoritmer som er basert på hva disse tror du liker, eller hva som funker på det sosiale mediets premisser.

Pandemiens bidrag

Musikk- og medieviter Anja Nylund Hagen peker på at Tono-undersøkelsen viser den samme tendensen som andre undersøkelser fra de senere årene.

– Radio utfordres både av andre lydmedier og audiovisuelle medier. Pandemien ser ut til å ha bidratt til at utviklingstrekkene har blitt mer markante, sier Hagen.

– Det er banalt å si, men døgnet har ikke fått flere timer. Konkurransen om oppmerksomheten har blitt større.

Ulik logikk, og ulike regimer

Når det kommer til de samfunnsmessige konsekvensene, mener hun disse bør drøftes mer i offentligheten.

– Radio, eller i hvert fall allmennkringkasterne, har et samfunnsoppdrag som er formet av kulturpolitiske mål. Det har ikke de digitale plattformene og strømmetjenestene. Som kanaler for musikkdistribusjon er det ulike logikker og ulike regimer som rår for hvilke valg og prioriteringer som kan tas.

– Musikken distribueres dermed på ulike grunnlag og premisser i de ulike mediene. Plattformene har også egeninteresser, og disse er stadig viktigere for hvilken musikk som fremheves og frontes.

Ifølge Hagen er de brukerstyrte sidene av strømmetjenester og sosiale medier også av betydning. Plattformtjenestene gir brukerne store muligheter til å velge og skape lyttesammensetningen sin selv.

– Dette bidrar til andre lyttemønstre i strømmetjenester sammenlignet med mer tradisjonelle og redaksjonsstyrte medier, som radio. Men her har også strømmetjenestene endret seg endret seg på kort tid.

Maktforskyving

I dag foregår stadig mer lytting i de digitale plattformene ved hjelp av spillelister og algoritmedrevne strømmer som er styrt av strømmetjenestene selv. Man kan derfor si at også strømmetjenestene også blir mer redaksjonelle eller sentralstyrte. Dette får igjen har betydning for hvilken musikk brukerne eksponeres for.

– Det er viktig at kulturpolitikerne tar inn over seg hvordan forflytningen i makt og definisjonsmakt til plattformtjenester legger føringer for vår felles kulturelle offentlighet, og også kulturnæringen og musikernes økonomi.

– Det er vanskelig å regulere plattformene. Men det tas skritt.

Hun mener også det kan være relevant for musikkfeltet å se hva massemediene gjør når det kommer til å ivareta en fri presse når innholdet deles på plattformer som Facebook og Google.

– Det vil komme nye plattformer, som utfordrer, som vil trenge nye løsninger. For på samme måte som det er konkurranse mellom radio og de digitale plattformene er det konkurranse plattformene imellom. Den konkurransen kommer bare til å spisses ytterligere, og vil også være med på å forme utviklingen fremover.

Uforutsigbare

Det samme gjelder både hvordan brukerne påvirker hvilke retninger plattformene beveger seg, og når det gjelder lyttemønstre.

– Brukerne bryter opp sjangre og tradisjonelle kategoriseringer av musikk. Samtidig er de virale aspektene i det brukerstyrte viktig, og hvordan dette virker sammen med algoritmestryrte mønstre og smart teknologi. Her er det lite gjennomsiktig for de som har laget musikken hvordan i tjenestene virker. Det understreker det uforutsigbare.

Mer opptatt av lyttertall

Musikksjef i NRK Mats Borch Bugge, kan bekrefte at deres egne analyser langt på vei viser noen av de samme tendensene som Tono- undersøkelsen. Samtidig som han peker på noen mulige feilkilder.

– I slike undersøkelser svarer folk ofte det som høres mest fremoverlent ut. Radio er et eldre medium, sier Bugge.

For NRK er det ifølge Bugge de generelle lyttertallene de er opptatt av.

– Det er en større konkurranse om folks tid. Musikkbruk er i voldsom endring. Dette gjør det enda viktigere at vi har et fokusert NRK som løfter frem ny norsk og samisk musikk.

– Jeg er heller ikke så bekymret for at det finnes andre plattformer hvor folk oppdager ny musikk. Spørsmålet om å oppdage ny musikk har endret karakter. Jeg er mer bekymret for om unge mennesker vil lytte til radio i fremtiden enn hvor de oppdager ny musikk.

Han viser til at bruken samlet sett relativt stabil, men at tendensen er nedadgående. Ser man til Norsk Mediebarometer var andelen som hører radio daglig 47 prosent i 2021, året før var det 49 prosent.

Gjør grep

Bugge understreker at NRK gjør grep når det kommer til musikk i alle sine kanaler.

– Det vi helt konkret gjør er å bygge radio- og tvprofiler, som kan være den vennen som tipser om nye låter. Mange unge er opptatt av at de skal få tips fra en venn. Og det har vi jobbet mye med i radio.

– I tillegg forsøker vi å sørge for at konsepter som Urørt kan få leve i hele NRK, og ikke bare P3, som det har vært til nå.

Ny musikk i endring

Musikksjefen mener at radio har andre viktige funksjoner enn å breake en artist, altså være stedet hvor noen oppdager nye artister først.

For unge er det ikke nødvendigvis lenger så viktig at musikken de oppdager er ny. I tillegg peker han på at det nå er flere kanaler som spiller sammen, både internt i NRK og mellom NRK og andre plattformer. Altså at er det snakk om en mer helhetlig tenkning.

– Vi er ikke lenger der at en a-listing på radio automatisk vil gi en artist megasuksess. Det må flere arenaer og plattformer til.

– Radio kan være en slags longtail for ferske norske artister. Radio kan gi artistene videre liv etter at de for eksempel har breaket på TikTok, forutsatt at de har noe å fare med, og gir ut bra musikk.

Redaksjonell prioritet

At NRK har et krav til norskandel har kanskje aldri vært viktigere enn nå, mener Bugge. Og dette gjelder ikke bare radio. I dramaproduksjoner som Rådebank, er høy norskandel en redaksjonell prioritet.

– Sync er kjempeviktig. Vi jobber systematisk for å øke bevisstheten om hvor viktig det er med norsk og samisk musikk i tv-produksjonene våre.

– Vår samlede publiseringskraft er sterk når det kommer til norsk og samisk musikk. Og når det er få andre som løfter ny, norsk og samisk musikk det, blir det desto viktigere at NRK gjør det.