Det kan hevdes med en viss rett at markedsføring av show og konserter var mer oversiktlig før: man annonserte i relevant presse, hengte opp plakater, fikk journalistisk omtale, gjerne på grunn av et pressestunt. Så var det bare å vente og se hvor mange som kom.

– Vi opplever at de klassiske metodene ikke betyr like mye, sier produsent, forfatter og aktør i Urbane Totninger, Paul Håvard Østby. Showet oppføres hver sommer på Kapp, og er produsert og skrevet av ham og Gustav Nilsen.

– Vår erfaring er i dag at kreativitet trumfer kapital. Markedsføringsbudsjettet er redusert, men vi setter publikumsrekord for det.

Uten hjelp fra rikspresse

Urbane Totninger startet opp i 2007 og trakk det året 7000 publikummere. Antallet har økt jevnt og trutt og det endte i år opp med 33 600 betalende gjester.

– Det er med en viss stolthet vi sier at vi ikke har jobbet særlig mot rikspressen. Det er litt kult å være uavhengige. Kan det hende de folka er litt trege i oppfattelsen, sier Østby og ler.

I begynnelsen annonserte de riktignok i rikspresse.

– Det har vi helt sluttet med. Nå annonserer vi lokalt, fordi det handler om å vise at du er der. Det samme gjelder plakater: kun lokalt. Mange av dem som skal på Urbane Totninger trenger kun en påminnelse.

Artikkelen fortsetter under bildet

Viktigheten av å se bra ut

Selv om kanalene har endret seg har Urbane Totninger, Urrbane blant venner, alltid vært meget bevisste på presentasjon.

– Fra dag én har vi brukt nesten uforholdsmessig mye penger på grafikk, fotografi, fine plakater, proffe annonser og den slags. Vi har hatt klokkertro på at førsteinntrykket er viktig. Og det har lønt seg! Første året satset vi med midler fra egen lomme og måtte ha 5000 solgte billetter før vi gikk i null. Rett før premieren var det nesten ikke solgt noe. Nå er vi i den heldige situasjon at vi kan stole på at det kommer en del folk, og kan våge å satse på investeringer.

Mer og mer sosiale medier

– Tidligere merket vi på billettsalget når annonsene ble publisert, men den effekten er mindre i dag. Facebook er per i dag vår viktigste kanal for å nå ut til vårt publikum. Vår egen Facebook-side har mellom 18 000 og 19 000 følgere, som gjerne sprer videoene våre. Der fletter vi inn informasjon om spilletider og billetter, for folk sprer ikke «LØP OG KJØP»-innlegg. Det må være et innhold de liker.

Urbane er også på Instagram, men den kanalen bruker de mest til underholdning.

– Det er vanskelig å bli klok på Facebook-annonsering, så det har vi ikke brukt penger på i det hele tatt. Faktisk er annonsebudsjettet vårt mindre nå enn noen gang. Det er det kreative som er viktig på sosiale medier. Har du en god idé, en dum parykk og en iPhone, får du mer deling.

Men det er viktig å ikke overmette.

– Folk kan få overdose, og det merker du på at delingen tørker inn. Da må du gi dem et pusterom.

Begynn et sted og ekspandér

Urbane Totninger har holdt til på det samme stedet på Kapp på Toten i alle år, bare selve teltet er endret.

– Spillestedet var innarbeidet av Vazelina Bilopphøggers, og det har vi nytt godt av. Vårt første mål var å trekke så mange som mulig fra Østre og Vestre Toten og Gjøvik. Deretter så vi videre til Ringsaker, Hadeland, Lillehammer, og føler nå på markedet retning Oslo og lignende. Nå har vi busslaster fra Kløfta og Jessheim og merker at folk som kommer fra lenger unna opplever at de har «oppdaget» noe ikke alle vet om og derfor er litt stolte av det.

Publikum bør høre om evenementet fra flere kanaler.

– De forskjellige markedsføringstiltak bør supplere og krysse hverandre. Første året var jungeltelegrafen viktig. Folk hørte at showet svingte, og da spredte det seg. Nå trenger vi ikke denne effekten så mye, ettersom vi er blitt etablerte. Men jeg vil gjerne understreke viktigheten av å ha samarbeidspartnere! For eksempel samarbeider vi med et lokalt hotell som selger pakker til publikum. Vi samarbeider også med et firma på Hamar som selger showbillett med båttur. Hvis du skal rundt hele Mjøsa med bil, tar det nesten en time fra Hamar til Kapp, men med båt tar det ti minutter. Slike lommer kan det være gull verdt å finne.

Hvem er interessert?

– Markedsføring starter med noe så grunnleggende som å finne ut hvem som er interessert i hva du driver med, sier høyskolelektor på Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania, Dag Inge Fjeld.

– Hva er spesielt, hvilke grunner er det for å komme på din konsert? Ta østlandet som et eksempel: det er ufattelig mange muligheter til å gå på konsert hvis det er det du vil. Dette er en utfordring for både artist og arrangør. Hvordan legger folk merke til nettopp ditt prosjekt? Her har Facebook og andre sosiale medier skapt ett nytt paradigme, fordi publikum for første gang kan se hvem som skal på konserten. Vi er sosiale vesener, og du går på konsert med din egen flokk.

Artikkelen fortsetter under bildet

Fjeld peker på knapphet og identitet som viktige knagger å henge markedsføring på. Her har det skjedd nye ting. Tidligere var musikk i seg selv en identitetsmarkør. Det er det ikke på samme måte lenger.

– Nå er rocken blitt mainstream. Kanskje de som spiller særere jazz nå burde utnytte dette og appellere til de som vil utfordres? Den som er sær har autoritet. Se bare på Bjørk. Hun er sær. Da må det være noe med henne, sier Fjeld.

Og det er ikke sikkert at smalere artister bør by så mye på seg selv.

– Utilgjengelighet skaper eksklusivitet. Det er ikke smart at publikum blir for godt kjent med en artist for tidlig. Ett eksempel er TNT: Tony Harnell sluttet i bandet for n´te gang og Facebook syder over av spekulasjon over hvem som skal ta over når de varmer opp for Scorpions i Spektrum (på konserten som var 22. november, journ anm.).

– Knapphet er et viktig begrep innen markedsføring. Vi leser ofte at det er «få billetter igjen», «Her blir det fort utsolgt» og lignende. Dette utløser jeger- og samlerinstinktet i oss og da tenker de interesserte at dette må de få med seg, sier Fjeld.

Spill på gruppetilhørighet

Fjeld trekker fram Karpe Diem som et godt norsk eksempel på en gruppe som traff et ungdomssegment, og utviklet seg derfra til å bli blant Norges største artister.

– Særlig innvandrerungdom tok dem til sitt hjerte, fordi de forsto og satte ord og musikk til de særskilte utfordringene knyttet til det å være flerkulturell i Norge. Noe liknende gjelder metal. Folk får ut aggresjon gjennom musikken, og føler gruppetilhørighet og eksklusivitet. Man kan bli en annen for en stakket stund, for musikken stimulerer et symbolsk opprør, spisset mot en bestemt gruppe. Selv sitter jeg mye og jobber med foredrag for næringslivet, og da hører jeg på Iron Maiden for å føle på noe annet.

Geografisk tilhørighet er en annen faktor man kan spille på.

– Et godt eksempel på dette er Mods og sangen Tore Tang og dens status området rundt Stavanger og Haugesund. Der har den en klangbunn som jeg som østlending ikke forstår. Det samme kan du si om Joachim Nielsen og Vålerenga, Vazelina Bilopphøggers og Toten og mange flere.

Går mest på magefølelse

Det som fungerer for etablerte artister er ikke nødvendigvis det samme som for den som er i ferd med å etablere seg. Sanger og låtskriver Unnveig Aas sier hun driver markedsføring etter magefølelsen.

– Alt jeg legger ut på sosiale medier skal gjenspeile hvem jeg er som artist, og det er uansett viktig å være synlig. Det er tydelig at folk deler videoer, bilder og musikk mye mer enn tekst. Siden sangene mine er så triste, må jeg ha humor i det jeg legger ut, sier Unnveig og ler.

Artikkelen fortsetter under bildet

Instagram har lavere terskel

Facebook og Instagram er de viktigste sosiale mediekanalene for henne.

– Jeg er nok flittigst på Instagram. Det er enkelt å legge ut fra mobil, og man trenger ikke nødvendigvis de store avhandlingene. Jeg deler også det som inspirerer meg, slik at folk kan bli mer kjent med artisten Unnveig Aas.

Selv om sosiale medier er blitt en viktig kanal, så er fortsatt konsertplakaten en del av bildet.

– Noen ganger har fans tatt bilde av plakaten og lagt ut på Instagram med en melding om at de kommer på spillingen. Da er sirkelen sluttet mellom trykte og sosiale medier, sier Aas.

Annonser i sin klassiske form, i papirblader eller -aviser bruker hun sjelden.

– Eneste gangen er når plateselskapet har satt inn en annonse i blader.

Plan eller ikke plan

Unnveig har gitt ut ett album, to EP-er og en single. Albumet ble også sluppet på vinyl.

– Selv om jeg skyter fra hofta markedsføringsmessig, så la vi opp en markedsføringsplan rundt slippet av albumet. Over en toukersperiode satte vi opp når videoer, bilder og låter skulle offentliggjøres. Det er vanskelig å måle en effekt av dette i rent salg. Derimot har jeg ofte erfart effekt av spillelister. Folk har kommet til meg etter konsert og sagt de har oppdaget musikken min via en spilleliste og derfor vil på konsert og kjøpe plata. Det hender at folk legger ut mobilklipp på YouTube og er de bra, så deler jeg dem selv.