Så er låtene innspilt, og du skal få dem ut til interesserte lyttere. Du skal selvsagt publisere og markedsføre digitalt, men hva innebærer det? Hvor skal du begynne? Og hva må du gjøre mer enn å legge ut musikken?

Det er forskjell på musikk, men…

Jarle Savio jobber selvstendig som rådgiver i musikk og teknologi, og har svar på en rekke spørsmål. Som for eksempel: Er det vilkårlig hvor du publiserer musikken? Eller er det forskjell på å lansere det siste pop-håpet og å lansere balalaika/obo-duoen som spiller Béla Bartók i polkaversjon? .

– Svaret er: ja og nei! Det er forskjell på lanseringen av sære uttrykk og pop, men ikke større enn at man kan bruke veldig like metoder. Glem at du er «sær», bare tenk på at du har noe spesielt å vise til. Og vær tydelig og spesifikk på hvordan du er sær hvis du er det. Du må være best i din sjanger – det er veldig vanskelig å ta en plass som noen allerede eier. I en smal sjanger er det oftest ikke plass til mer enn én leder og én underdog. Derfor er det viktig at du er din egen undersjanger. Fordelen med strømming er at den er kjapt spredd over hele verden. Selv om du er så smal at bare noen hundre i hvert land potensielt vil lytte til musikken din, kan de bli flere tusen til sammen.

Viktig å være kjapt ute?

Mange ønsker å ha kort vei fra ferdig innspilling til utgivelse, men det er ikke lurt, mener Savio.

– Det tar tid å bygge opp et navn. Amerikanske undersøkelser viser at det tar minst seks måneder før en merkevare blir husket av folk. Når publikum husker navnet ditt, vil de komme på konsertene dine. Hvis du legger ut musikk uten en plan, er sjansen stor for at dine fans ikke får vite om det, og da vil heller ikke Spotify eller andre strømmetjenester som lager spillelister gjøre det.

• Les også: Tidal manipulerte strømmetall

Utgivelsen må planlegges. Hvis du kommer med en julelåt i november er det for sent.

– Er du heldig, får plateselskapet eller distributøren din møte Spotify annenhver måned med sjanse til å plugge musikken din til spillelistene. Det er fælt å si det, men at låtene er «veldig bra» er ikke nok. Hver dag legges det ut vanvittige 30 000 låter på strømmetjenester, og det sier seg selv at her drukner man fort.

Alene eller i team?

I noen sjangre er det vanlig å gjøre alt selv. Det kan lønne seg på sikt.

– Men det er sykt mye jobb å gi ut og promotere alene. Som regel gjør man det bare én gang, sier Savio.

Savio påpeker at «å gjøre ting selv» også kan bety å knytte til seg folk på rett tidspunkt. Det er lurt av flere årsaker. Det er bra å ha et team å kaste ball med. Og de rette folka vet gjerne hvor skoen trykker og kjenner folk på rette steder i plateselskaper, publishing, radio og liknende.

– Tenk deg selv hvis du får henvendelser fra en haug med folk, kontra det å få møte et knippe med folk du stoler på som gir deg sine artister.

Lag en kooperasjon

Mange artister opererer som enkeltpersonforetak. Savio forteller at en ny trend er at artister med mye til felles går sammen og danner et slags kollektivt plateselskap. Man gir ut hverandre, spiller på hverandres plater, organiserer turneer og lignende.

Braveheart Records med Jonas Alaska, Billie Van og Michael Paskalev er et slikt eksempel. De kuttet ut mellomleddet og startet eget selskap.

– Helt siden vi startet å skrive låter, har vi jobbet veldig tett sammen, sier Billie Van.

– Vi skulle alle gi ut nye plater og hadde ingen klar plan for hvordan. Tiden var også inne for å prøve noe nytt, derfor Braveheart Records. Siden vi var tre, var vi ikke alene om alt og vi kunne backe hverandre skikkelig. Det er deilig å virkelig slå to streker under oss tre som en enhet. Full kreativ kontroll, frihet til å gi ut akkurat det vi vil, når vi vil, eie alt selv. Alt dette er veldig motiverende.

Trioen hevder at å danne eget selskap ikke er så mye hokuspokus.

– Det du ikke skjønner kan du lære av noen som kan.

Ta kontroll på dine eiendeler

I dag velger en del artister å satse kun på sosiale medier som plattform, og de må brukes klokt.

– Jeg får ofte spørsmål om det er nødvendig med egen hjemmeside lenger. Til det vil jeg si et definitivt ja, sier Savio.

Han viser til at det ikke er mange år siden mange satset på å spre stoffet via MySpace og bare der.

– Plutselig var MySpace tomt for folk, også satt de igjen med svarteper. Dette kan skje med Facebook og det kan skje fortere enn du tror. På Facebook eier du dessuten ikke egne data. Mitt råd er: Ha egen hjemmeside, for da eier du dine data selv. Der kan du legge ut bookinginfo, rider, presseinformasjon og bilder, mailingliste og mye mer. Dessuten virker det uproft å ikke ha hjemmeside, sier Savio og understreker spesielt:

– Spre eggene i flere kurver og sørg for at du eier navnet ditt på Twitter, Instagram, Snapchat og så videre – også selv om du ikke skal bruke alle plattformene. Her i Norge er Twitter ganske dødt, men i Tyskland og USA er plattformen høyst levende.

Ut på strømmetjenester

Det finnes mange tilsynelatende gratismodeller for å få lagt ut låtene dine kjapt, som CD-Baby, Soundrop, Amuse, Tunecore og lignende.

– Personlig er jeg ambivalent til slike modeller. De er tilsynelatende gratis, men tar ofte 15 prosent likevel. CD-Baby koster 35 dollar per album, og da kommer du på alle plattformer, men det er skjulte kostnader. Det kommer stadig til nye butikker og da koster det mer å få levert musikken din dit, uten at du nødvendigvis får vite det på forhånd, sier Savio.

Han synes det største problemet med publiseringsløsningene er at de utnytter dem som mislykkes.

– Du betaler like mye om du legger ut en låt som spilles fire ganger, som om du har supersuksess.

Strømmetjenestene bruker man ikke for å tjene penger, men for synlighet. For de aller fleste genererer ikke strømmeplattformene inntekter, ettersom de betaler ut penger etter markedsandeler.

– Modellen virket nok veldig logisk da man startet opp. Den var basert på de samme prinsippene man brukte når man fordelte inntekter fra samleplater og lignende. Men nå slår den uheldig ut. Slik det er i dag, favoriseres lyttervennlig musikk, sier Savio, og legger til at det jobbes med andre betalingsmodeller.

Spillelister og originalitet

Spillelistene anses for å være nøkkelen til å få spredd musikken din på strømmetjenester, og mange satser mye for å komme med på en slik liste.

– Sjansene for en ukjent artist til å komme med på en attraktiv liste er ikke særlig stor, så du har ofte mer igjen for å satse på originalitet, samt pleie av kontakter og fans. Gjør en ordentlig jobb med PR og markedsføring før slipp. Blir du lagt merke til, skal du se at du dukker opp på listene likevel. Jeg understreker: Vær original! Det er mange eksempler på at strømmetjenestene har blandet artisters biografi fordi de har samme navn, og i tillegg finner ikke fans fram til riktig artist når de googler. Artist- eller bandnavnet må være Google-vennlig. Navn som Yes, Boston og Girls ville ikke vært mulig å google hvis de ble etablert i dag.

Fysisk produkt

For mange artister er det viktig med et fysisk produkt.

– Bortsett fra for EDM og enkelte andre sjangre, er det fysiske produktet, som oftest vinyl, en del av lanseringen. Det er dyrt å lage, men man kan tjene penger på det. For fansen er det viktig, både som en annen måte å lytte på og som en identitetsmarkør. Dette kan slå spesielt positivt ut i smalere sjangre. Strømmetjenestene brøt på mange måter kontakten mellom fansen og artisten og jeg brenner for å få den tilbake. Her er det fysiske produktet og en ny brukersentrert modell for strømming viktig, sier Savio.

• Les også: Markedsføring: – Slik når du ut

– Hva med CD og nedlasting?

– CD-en lever i enkelte sjangre og territorier, men blir fort utdatert – i motsetning til vinyl, som alltid er aktuell for fansen. Nedlasting er dødt i Norge. Det er i prinsippet mer å tjene på det, men det er nesten ingen som laster ned lenger.

Stå løpet ut

Før i verden var det slik at man solgte aller mest i ukene etter utgivelsen, og så var momentet litt borte. Nå er det ganske annerledes.

– Du må stå løpet ut. Hvis du jobber opp mot fansen før utgivelsen og slutter å jobbe når utgivelsesdatoen er kommet, vil mange oppleve at du svikter. I dag bør du holde poteten varm i minst 12 måneder, det er da du får igjen investeringen din. Du må minne fansen på at musikken er der ute. Litt masing må til, men det må ha innhold og trenger ikke bare handle om deg. Det kan like gjerne handle om dine egne musikalske anbefalinger, da får fansen en sjanse til å bli kjent med deg. Du må ha interessant innhold å dele, og du må bruke tid på å finne din personlige stemme. Din karriere fortjener det.