Diger Digital: Skal ta en promille markedsandel

På Hammersborg i Oslo ligger den uavhengige platebutikken Tiger. Lokalet er også hjemmet til plateselskapet Fysisk Format, samt Diger Distro. Og selv om Tiger nå må ut og lete etter nye lokaler tenker daglig leder Kristian Kallevik fremover:

Hei! Beklager å forstyrre møtet, men platebutikken Tiger fyller 25 år og Diger Digital lanseres i disse dager. Hvordan føles det?

– Det går fint. Vi er ferdige. Alle her er veldig gira på å gjøre nye ting og tilpasse seg bransjen som har vært i konstant rivende utvikling i hundre år. Den utviklingen er fascinerende.

Hvorfor Diger Digital? Er det ikke nok kanaler for å gi ut på nettet?

– Norge var tidlig ute med en uavhengig digital distributør, nemlig Phonofile. De ble plutselig solgt til Sony i 2017 og det var utrolig kjipt for oss som jobber i Norge. Et nasjonalt traume, vil jeg si. Vi ville ta tilbakeeierskapet.

Hva mistet vi?

– Nærheten mellom strømmetjenestene og artister og plateselskap, og kontrollen over hvordan musikken blir formidlet rundt om. Det er mye fint med – og mange svært flinke folk – i, The Orchard og Ingrooves, men de er store, hierarkiske og internasjonale. Du må gjennom så mange ledd for å komme inn på de spillelistene som betyr noe.

– Et uavhengig norsk navn drukner lett i alt dette og der ønsker vi å utgjøre en forskjell. Vi går derfor ut av Ingrooves og The Orchard og tester skjebnen på egen hånd. Jeg har en bok i hylla som heter «Small is beautiful» og det vil jeg Diger skal være: altså oversiktlig og passe stor.

Hva kan dere gjøre for et lite band eller plateselskap?

– Veldig godt spørsmål, men vanskelig å svare på. Det kommer både an på hvert enkelt band og hvordan markedet utvikler seg. En stor forskjell mellom oss og de andre er at vi har mellom fem og femti utgivelser i uka. Hos de store distributørene kan du hvert fall sette to nuller bak det tallet.

– I tillegg har de eiere i utlandet som krever at de prioriterer internasjonalt innhold i Norge. Det er ikke bare bukken og havresekken, det er bukken og havreåkeren og havremølla og det hele. Det blir mye prat og lite annet når det kommer til «å styrke norskandelen» under disse forholdene. Diger skal styrke norskandelen ved å øke indie-andelen. 0,01 % markedsandel i løpet av 2022 er målet.

Er det vanskelig å opprette en egen kanal?

– Ja og nei. Nei, fordi teknologien har modnet, og fordi vi har jobbet med det så lenge som vi har og har tillit i bransjen. Ja, fordi det samtidig er et komplekst materiale. Jeg skal ikke underslå det. Det er mange strømmetjenester. De jobber på forskjellige måter og de endrer seg hele tiden.

Kan man komme til dere som enkeltstående band og få hjelp, eller jobber dere kun mot selskapene?

– Primært plateselskap. Men de er også et viktig mellomledd som vi gjerne vil dyrke. De kjenner artisten og kan ta alle møter og planlegging som vi i Diger Digital ikke vil ha tid til.

– Og hva er et plateselskap? Dette er perfekt timing for å redefinere begrepet. Slik digitaløkonomien er i dag trenger artistene plateselskap, men ikke slike plateselskap vi hadde før. Vi kan for eksempel se for oss at de oftere blir en artistsammenslutning med spillende manager. Slikt kan fungere bra og vi har flere slike eksempler.

Og platebutikken fungerer bra etter 25 år?

– Jada, men vi er på flyttefot selv om vi ikke vet hvor enda. Hvis noen har et trivelig, sentralt og rimelig lokale i Oslo, er vi lutter øre. Det skal ikke stikkes under en stol at en rimelig og solidarisk husleie fra fagbevegelsen har vært gunstig for oss. Det er fint å holde til i sentrum, men en kul sidegate er også ok. Vi har levd i 25 år med en plassering du må kjenne til for å finne.

– Bygget og gata utenfor skal bygges om. Gata var (i 2006 red.anm.) ikke fin nok lenger til å hete Henrik Ibsens gate og byttet navn til Hammersborggata. Den dagen det skjedde, følte vi oss litt nedgradert, kan du si.

Digital distribusjon til side: Hvordan går detmed de fysiske formatene?

– Fysisk Format er jo faktisk navnet på etiketten vår, bare så det er sagt. I en perfekt verden ville vi kanskje ha kastet alle platene våre da vi gikk digitalt, men det er en teoretisk abstraksjon. Den nye utviklingen må lene seg på det gamle. LP-platene og albumformatet bærer det digitale, viser veien kan du si og disse blir i gjengjeld styrket. Da Spotify kom i 2008 var det bra vi hadde en vinyl-revival til foran oss, for det beholdt søkelys på albumformatet, og var med på å holde norskandelen høy. Slike ting mener jeg strømmeformatet sliter med.

– På mange måter er det fysiske formatet en stabiliserende faktor i en galopperende teknisk utvikling.

Hvem er kunden i butikken?

– Rent visuelt? Tenker du på lengden av skjegg og band T-skjorter? Det kommer veldig mye forskjellige folk hit, og det er gøy fordi hver gruppe har en oppfatning av at dette er nettopp deres platebutikk. Her hører vi til. Vi liker å gå på tvers av subkulturer.

– Jeg kommer fra en liten by hvor det var slik at hvis en likte punk og en annen likte funk, ja da måtte de bare danne et punk-funk band. Det liker jeg.

Hva var butikkens startsted? Hvilken sjanger satte det hele i gang?

– Det var amerikansk straight-edge hardcore. Og det i så høy grad at prisene i sjappa var i dollar, for det fantes ikke noen norsk distribusjon, kun import.

– Til slutt vil jeg legge til at det ikke finnes noe sted hvor det er bedre å bli kjent med folk enn i en platebutikk, for musikk åpner dører mellom mennesker. Det er fantastisk!