Lav forhandlingsevne og dårlig rettighetskunnskap utfordrer norsk musikkbransje

Dette er viktig i en bransje dominert av plattformdistribusjon der konkurransen er presset og overfloden total. Bare i Spotify slippes 60 000 nye låter daglig (Ingham, 2021). En mangesidig utnyttelse av eksisterende verk er trolig en mer bærekraftig vei til suksess enn å bare skape nytt.

Dette fordrer riktignok at solid forvaltning og korrekt lisensiering ligger til grunn, og i et norsk perspektiv er det sentralt at håndteringen av låtene skjer med «norske rettigheter på norske hender».

Porteføljeteori

Med låter som mini-industrier, betyr ikke dette at forlaget kan prioritere alle sangene likt.

Snarere fungerer arbeidet etter såkalt porteføljeteori som betyr at kun et fåtall av sangene i en større katalog, satses på. Disse få (som mini-industrier) vil kunne tjene nok til å dekke løpende utgifter, inkludert det det koster å forvalte resten av katalogen og utvikle nye låtskrivere.

Å drive etter dette prinsippet kan være lønnsomt, men også uforutsigbart. Oppstartsmidlene som kreves for å bygge seg opp en portefølje av talenter og katalog, er en utfordring for små og mellomstore aktører.

I boken kan du lese mer om nyetablerte forlags avveining mellom å signere langsiktig i form av gryende talenter og signere trygt i mer relaterbar katalog der synkroniseringer kunne gi raskere penger.

Skaper låtskrivermiljøer

En viktig innsikt i kapittelet er hvordan musikkforlagene bidrar til å skape norskutviklede produsent- og låtskrivermiljøer, på låtskriverfagets egne premisser. Studien vitner om stor grad av autonomi i forlagsarbeidet.

Musikkforleggerne har bevissthet om at arbeidet de utfører er del av en internasjonal profesjonsstandard, og de erfarer å ha gode nok muligheter i det norske markedet, selv om ikke praksisene er like kjent for alle. Arbeidet for å styrke «forlagssektoren» som helhet virker motiverende for mange, ved siden av jobben for å utvikle erfaring og suksess i eget selskap.

De nye forlagene

Andre musikkselskap snuser også på forlagsvirksomhet. At flere gjør forlagsarbeid i Norge er trolig bra, gitt behovet for å styrke sektoren, men utviklingen kan også bidra til å svekke publishernes profesjonstenkning. Dette bekymrer enkelte av informantene.

«Norske musikkforlag har over tid hatt et omdømme preget av fordommer, feilinformasjon og eksempler på svak praksis.»

Noen knytter det til at norske musikkforlag over tid har hatt et omdømme preget av fordommer, feilinformasjon og eksempler på svak praksis (se Hagen et al., 2021). De fleste er kjent med dette og opptatt av at omdømmet skal styrkes.

De «nye forleggerne» framstår dermed som en utfordring for noen av de seriøse og etablerte forleggernes posisjon og autonomi. Slik det omtales i enkelte av intervjuene, kan det være et problem dersom aktører som ikke «vet hvordan man bygger opp en låtskriver» tar plass i feltet.

I eksemplene som kommer fram i boken, ligger riktignok managernes arbeid og ambisjoner tett på forleggerpraksisene. Sånn sett kan disse føre til økt konkurranse, uten at de nødvendigvis utfordrer profesjonens praksiser og autonomi.

Når det kommer til låtskriving og låtskriverutvikling som satsingsområde, finnes det snarere utviklingstrekk som spisser profesjonstenkningen knyttet til denne delen av virksomheten. Dedikerte management for låtskrivere og produsenter som har til formål å jobbe tett på de kreative låtskriverprosessene og gi låtene kommersiell suksess, er eksempel på dette.

Annen form for publishing

En større utfordring for profesjonstenkningen i norske musikkforlag er trolig heller nye aktører som opererer innen publishing på helt nye måter.

De siste årene har det vokst fram forlag som betaler engangssummer for eierskap til musikkrettigheter, mot at opphavspersoner frasier seg opphavsretten og dermed også alle muligheter til framtidig inntjening.

Andre signerer opphavsrettigheter som distribusjonsselskap eller aggregatorer og sikrer seg låtrettigheter i hopetall, uten egentlig å gjøre en innsats i retur. Dette foregår både i Norge og på verdensbasis, og hva dette faktisk betyr for musikkforlagenes praksis og profesjon, fortjener mer oppmerksomhet og utforskning.

Både tilgangen på raske penger og lav rettighetsforståelse ligger trolig til grunn når låtskapere velger å inngå slike publishing-avtaler.

God rettighetsforståelse essensielt

Utviklingen understreker samtidig at god rettighetsforståelse er essensielt. At alle involverte parter, både låtskapere og forleggere, er bevisst på hva man skriver under på i en forlagsavtale, er ikke mindre viktig i de standardiserte avtaleforholdene.

Men liten kontraktsbevissthet, lav forhandlingsevne og dårlig rettighetskunnskap utfordrer norsk musikkbransje.

Ansvaret for å styrke profesjonaliteten i bransjen hviler dermed delvis på hver enkelt aktør. Samtidig forplikter musikkforlagenes uttalte ønske om styrking og vekst dem til å tydeliggjøre hva de står for og kan bidra med for låtskrivermiljøene spesielt og hele musikknæringen generelt.

Dette arbeidet er trolig godt i gang, skal vi tro analysen i boken. Inntrykket er at forlagene jobber godt med forventningsavklaring. De er opptatt av redelig praksis, og at tjenestene er av profesjonell og internasjonal standard.

Som små og mellomstore selskaper har de norske forlagene også gode muligheter til å bli godt kjent med låtskaperne sine. De viser sin stolthet i å forstå sine låtskriveres potensial og utviklingsbehov, og skreddersyr arbeidet deretter. De kommer tett på de kreative prosessene og jobber målrettet og effektivt.

Informantene er alle bevisste på ulempene fortidens forlagspraksiser har skapt for dem og for profesjonens omdømme i Norge, og de er kjent med mulige framtidige utfordringer i sektoren. Likevel er stemningen konstruktiv som helhet. Norske forlag jobber side om side, som kollegaer og konkurrenter innen samme profesjon.

Utenfor TONOs mandat

At prinsippene for publishing er mindre etablerte i Norge, skyldes kanskje delvis et godt TONO-system. Som kollektivt forvaltningsorgan evner TONO å fordele vederlag til opphavere på en måte som flertallet synes er tillitsvekkende.

Samtidig er det utenfor TONOs mandat å bidra til at ny musikk skapes og gammel musikk brukes mer. Det er forlagenes jobb.

Når denne kunnskapen ikke er allmenn, heller ikke i musikkbransjen selv, har dette blitt et nærmest uartikulert problem. Manglende opphavsrettshåndtering og liten merutnyttelse rammer likevel musikkbransjen som helhet.

Og slik musikk i dag spres globalt og digitalt, er behovet for kontroll over det opphavsrettslige inntektsgrunnlaget større enn noen gang.

Undersøkelsen bekrefter samtidig at både profesjonalitet, kapasitet, kompetanse, entusiasme og vilje finnes i de norske musikkforlagene jeg har studert. Norske musikkforlag har vind i seilene. Det er også en økt bevissthet om behovet for publishing etter at norsk musikk har blitt mer internasjonalt anerkjent i løpet av 2010-tallet.

Et signal om å brette opp ermene

Norges rolle som pioner innen digital musikkdistribusjon satte norske låtskrivere, artister og produsenter på kartet, og bidro til at en global forlagssektor og investorer i rettighetsfeltet rettet blikket mot Norge.

Disse vil støvsuge terrenget for talent, signere uforlagt katalog og utnytte kvaliteten og mulighetene i det norske markedet.

Denne utviklingen bør være et signal til musikkforlag her hjemme om å fortsette å brette opp ermene, og det bør motivere til videreutvikling og nye forlagssamarbeid.

Det er et momentum for musikkforlag i musikkbransjen som en opphavsrettsindustri, eller kanskje enda mer presist som en låtskriverindustri, der de norske musikkforlagene kan tilby spesialisert profesjonstenkning, autonom fagkompetanse og oppfølging og videreutvikling av et verdensledende låtskriver- og produsentmiljø.